百度為何選擇走向競(jìng)價(jià)排名這條不歸路?
在目前法治缺失、監(jiān)管失序的市場(chǎng)環(huán)境下，選擇競(jìng)價(jià)排名模式，而不是踏踏實(shí)實(shí)建立醫(yī)院聲譽(yù)機(jī)制，實(shí)為百度的理性選擇，問題在于，這似乎是一條不歸路。在《魏則西悲劇，誰的錯(cuò)?怎么辦?》(詳見《財(cái)經(jīng)》2016年第50期)一文中，我提到，百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)機(jī)制，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲譽(yù)市場(chǎng)上的搗亂者。百度因此很賺錢，大家都知道。百度因此名聲很不好，大家也知道。
百度為何采取現(xiàn)有模式，值得分析。只進(jìn)行道德評(píng)判，庶無裨益，有價(jià)值的分析是，聰明如李彥宏，為何選擇了這種格局不高的方式賺錢。我們可以預(yù)先給出結(jié)論：他的理性判斷就是，百度現(xiàn)行盈利模式，即為目前最優(yōu)模式。
百度所處的市場(chǎng)環(huán)境
在分析百度經(jīng)營模式選擇之前，我們首先需要將其所處市場(chǎng)環(huán)境，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“約束條件”，做一個(gè)清晰的描述，主要有以下兩條：
第一，百度搜索的服務(wù)對(duì)象是國內(nèi)民眾。其特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
首先，占比最大的百度用戶，是國內(nèi)廣大普通民眾，他們對(duì)于商品和服務(wù)的需求，價(jià)格彈性明顯高于質(zhì)量彈性。通俗講就是，在價(jià)格便宜和質(zhì)量?jī)?yōu)良之間，如果必須進(jìn)行取舍，他們更傾向于前者。當(dāng)然，人們也知道一分錢一分貨，便宜難有好貨買，但當(dāng)購買力有限時(shí)，便宜就是第一位的。有低價(jià)需求，自然有次品供給，需求決定供給，這是顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
其次，中國大部分消費(fèi)者的文化和認(rèn)知水平，或者說辨別質(zhì)量?jī)?yōu)劣、信息真假的能力不高。那么多漏洞百出的電話、短信和電視銷售騙局，上當(dāng)者眾，正是這個(gè)原因。同樣也是因?yàn)檫@個(gè)原因，這些消費(fèi)者的質(zhì)量需求彈性不高。道理很簡(jiǎn)單，既然無從辨別質(zhì)量，也就只能根據(jù)價(jià)格高低決定是否購買。因此當(dāng)然是價(jià)格越低的，需求量越大，這就給假冒偽劣和虛假廣告很大的市場(chǎng)空間。
當(dāng)然，中國市場(chǎng)上也有一個(gè)群體，收入水平和文化水平都較高，對(duì)信息和質(zhì)量的甄別能力較強(qiáng)，從而商品和服務(wù)需求的價(jià)格彈性不大，質(zhì)量彈性較大。但是這個(gè)群體肯定是小眾。谷歌中國當(dāng)年的市場(chǎng)份額不過12%左右，彼時(shí)百度已經(jīng)占75%以上的份額，此前的聊天軟件MSN，市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)低于QQ，都說明了這一點(diǎn)。
中國市場(chǎng)的這一現(xiàn)狀或者說約束條件，很吻合近來網(wǎng)上一句流行語“這屆消費(fèi)者不行”。
第二，國內(nèi)市場(chǎng)目前的法治環(huán)境和監(jiān)管水平很差。無法可依、有法不依、行政亂為的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。奉公守法未必得到獎(jiǎng)勵(lì)，違法亂紀(jì)也未必會(huì)受懲罰。即便有法有規(guī)，也常常被執(zhí)法和監(jiān)管部門的怠政、懶政或者尋租消解掉。莆田系之所以暢行無阻，百度競(jìng)價(jià)排名模式之所以大行其道，還有屢屢曝光質(zhì)量問題的某品牌牛奶以及眾多低質(zhì)藥品依然暢銷全國，主要原因就在這里。
因此，除了“這屆消費(fèi)者不行”之外，“這屆監(jiān)管隊(duì)伍也不行”，這是最為關(guān)鍵的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。
為了使結(jié)論更為簡(jiǎn)潔清晰，在正式分析百度的商業(yè)模式選擇之前，我們給出三個(gè)假設(shè)：
假設(shè)一：國外競(jìng)爭(zhēng)者如谷歌沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)，或者盡管進(jìn)入了也基本沒有市場(chǎng)影響力，如Bing。
假設(shè)二：百度已經(jīng)獲得明顯的先入優(yōu)勢(shì)，從而為后來者構(gòu)筑了事實(shí)上的進(jìn)入壁壘。百度已在國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)稱霸多年，其最初的投入已經(jīng)成為沉沒成本，顧客也已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)品形成依賴，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，后來者如果沒有足夠大的優(yōu)勢(shì)，很難吸引使用者改變習(xí)慣，轉(zhuǎn)換搜索引擎。
這兩個(gè)假設(shè)是為了簡(jiǎn)單推定百度在中國搜索引擎市場(chǎng)上擁有市場(chǎng)壟斷地位，壟斷就會(huì)有壟斷租金。
假設(shè)三：為簡(jiǎn)化分析，我們先假設(shè)所有的醫(yī)院都能夠以同樣的成本提供同質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，即質(zhì)量相同，成本相同。我們甚至可以假設(shè)所有的醫(yī)院提供某種醫(yī)療服務(wù)，比如治療某種疾病，同種質(zhì)量下其成本都是2000元。同時(shí)我們假設(shè)中國的醫(yī)院信息搜索者即患者，對(duì)該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)的最高支付意愿(支付能力)就是1萬元，因此這項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)在這個(gè)質(zhì)量水平下最高利潤(rùn)是8000元。
百度為何選擇競(jìng)價(jià)排名
基于上述約束條件和假設(shè)，我們開始分析百度的商業(yè)模式選擇。
由于不清楚到哪家醫(yī)院能夠得到所需醫(yī)療服務(wù)，患者需要通過百度來獲得這個(gè)信息。為吸引患者，醫(yī)院就愿意利用百度這個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布本院信息。這種信息發(fā)布稱其為廣告并沒有問題，本質(zhì)上就是如此。如前假設(shè)，醫(yī)院愿意支付的最高費(fèi)用是8000元。這8000元構(gòu)成百度的潛在壟斷租金。在這種情況下，百度怎么辦?有三種選擇：
選擇一：競(jìng)價(jià)排名。出價(jià)高者得高名次。愿意支付8000元的，就排在首位，只愿付7000元的，排在第二個(gè)……這就是現(xiàn)行的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。在這種模式中，百度將其信息發(fā)布平臺(tái)的壟斷租金盡收手中。此時(shí)，那些所謂的網(wǎng)頁優(yōu)化公司也就沒有什么生存空間了。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，百度收取的是壟斷租金。
選擇二：不收取信息發(fā)布費(fèi)，當(dāng)然也不搞競(jìng)價(jià)排名。而是通過搜集醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量、收費(fèi)水平、服務(wù)態(tài)度以及患者評(píng)價(jià)等信息，做一個(gè)客觀中立的醫(yī)院聲譽(yù)排行榜。
選擇這個(gè)模式對(duì)百度有什么好處呢?可能會(huì)是這樣：經(jīng)過一段時(shí)間，比如3年-5年，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)百度的醫(yī)院排行榜符合真實(shí)情況。醫(yī)院由此建立了聲譽(yù)，百度也因此獲得了良好聲譽(yù)。到這個(gè)時(shí)候，百度可以通過其他方式比如排行榜上搭載廣告，或者向醫(yī)院收取評(píng)級(jí)費(fèi)(但排名不受收費(fèi)影響)，抑或是通過分析在此過程中形成的大數(shù)據(jù)，來獲得利潤(rùn)。在前面3年-5年的聲譽(yù)建立期，百度需要大成本投入。這個(gè)階段需要其他資金來源支撐。聲譽(yù)機(jī)制建立后，才有可能獲得利潤(rùn)，包括彌補(bǔ)最初3年-5年的成本投入。
在這種模式中，百度主動(dòng)對(duì)醫(yī)院進(jìn)行信息搜索和甄別，以確定聲譽(yù)排行榜。在這種情況下，其他機(jī)構(gòu)比如那些所謂的搜索優(yōu)化公司基本沒有機(jī)會(huì)干擾這個(gè)排行榜，也就沒有什么市場(chǎng)空間。
是否選擇這個(gè)模式，取決于對(duì)這個(gè)模式的盈利預(yù)期。最初的3年-5年能否有足夠的資金支持是必須考慮的關(guān)鍵因素之一，聲譽(yù)建立后能否有很好的盈利模式也是必須預(yù)先評(píng)估的核心因素。
而“能否”選擇這個(gè)模式，則是在決定“是否”選擇這個(gè)模式之前就要弄清楚的事。是否能夠搜集到足以支撐可信的醫(yī)院排行榜的信息?這些信息在哪里?是否允許搜集?是否允許做這個(gè)排行榜?都是在決定是否選擇這一模式前必須弄清楚的事。
我們不知道李彥宏是否考慮過這個(gè)選項(xiàng)，是否為此做過調(diào)研評(píng)估、做過嘗試。我們知道的僅僅是，百度沒有選擇這個(gè)模式。
我們推測(cè)，李彥宏應(yīng)該考慮過這個(gè)選項(xiàng)。而結(jié)論是，這個(gè)選項(xiàng)要么行不通，要么遠(yuǎn)沒有競(jìng)價(jià)排名模式賺錢，或者遠(yuǎn)沒有后者這么確定無疑能賺錢。
選擇三：不進(jìn)行聲譽(yù)排名，也不做競(jìng)價(jià)排名，完全根據(jù)自然搜索結(jié)果，搜出來排在第一的就是第一，排在第二的就是第二。排序與聲譽(yù)無關(guān)，與質(zhì)量無關(guān)。
由于排名越靠前，越容易吸引患者注意。這種情況下，可以想到醫(yī)院愿意出錢排在前面。前面我們假設(shè)最高出價(jià)是8000元，這8000元潛在租金，在百度放棄的情況下，會(huì)吸引其他一些所謂的搜索優(yōu)化公司來搶奪。
顯然，對(duì)百度來說這是個(gè)最差的選項(xiàng)：既沒有建立聲譽(yù)，也無法獲取壟斷租金，對(duì)使用百度的患者也沒有好處，從哪個(gè)角度看都不是一個(gè)好選擇。
因此，對(duì)于百度來說，真正需要考慮的只有前兩個(gè)選項(xiàng)。兩者之間取舍原則很簡(jiǎn)單，哪個(gè)選項(xiàng)長(zhǎng)期收益的貼現(xiàn)值高就選擇哪個(gè)。通俗講就是，哪種模式更賺錢就選哪個(gè)。
既然百度最終選定的是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。結(jié)論就很清楚了，顯然競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的收益大于醫(yī)院聲譽(yù)排行榜。
真正有價(jià)值的問題就變成了，為何這種讓百度飽受非議的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制比聲譽(yù)排行榜更賺錢?個(gè)中邏輯，其實(shí)與莆田系選擇“短、平、快”“只要眼前利益、不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)聲譽(yù)”經(jīng)營模式的原因類似。
雖然百度放棄眼前的壟斷收益，用3年-5年建立一個(gè)醫(yī)院聲譽(yù)排行榜，未來也可能有所盈利，但收益高低取決于決策者對(duì)未來的預(yù)期。如果對(duì)未來毫無把握，那理性選擇當(dāng)然就是抓住當(dāng)下。舉個(gè)例子，讓一個(gè)20歲的年輕人和一個(gè)90歲的老人做一道同樣的選擇題，問他們是選擇今天拿到100萬元，還是選擇五年后拿到500萬元。顯然年輕人更偏向選五年后的500萬元，而老人則更愿意拿到當(dāng)下的100萬元。
說到這里，我們就很容易理解李彥宏的選擇了。道理很簡(jiǎn)單，在目前這種法治缺失、監(jiān)管失序的環(huán)境下，百度不去進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，而是踏踏實(shí)實(shí)建立醫(yī)院聲譽(yù)機(jī)制，能不能做?即便努力做了能否做到?即便做到了是否就能給百度帶來好名聲?這個(gè)醫(yī)院聲譽(yù)機(jī)制未來能否給百度帶來經(jīng)濟(jì)收入?全部心中沒數(shù)。顯然，放棄當(dāng)下的高額壟斷收益，去追求一個(gè)根本不確定的未來收益，并非理性選擇。
進(jìn)一步說，即便百度放棄競(jìng)價(jià)排名，踏踏實(shí)實(shí)地積累良好聲譽(yù)，又會(huì)如何?谷歌名聲不錯(cuò)，可彼時(shí)谷歌中國市場(chǎng)份額只有12%，聲譽(yù)并沒有換來市場(chǎng)。原因就在前文提及的中國市場(chǎng)的第一個(gè)現(xiàn)狀：消費(fèi)者品質(zhì)鑒別水平和支付意愿不高，從而對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不足。在這種市場(chǎng)中，生產(chǎn)高聲譽(yù)產(chǎn)品，并不能獲得更多的收益，甚至還會(huì)無所收益。而對(duì)于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品比如搜索引擎來說，只服務(wù)于小眾市場(chǎng)往往不是可行的選擇，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)巨大，具有“贏者通吃”特征，要么一家獨(dú)霸，要么死，一般沒有其他選擇。
這個(gè)市場(chǎng)會(huì)變好嗎?
這種局面，我們并不滿意，情況是否可以有所改觀?
良法良治，相當(dāng)昂貴，只有消費(fèi)者愿意為其買單、能夠?yàn)槠滟I單時(shí)，它才能到來。完善法治，根本上還需要提高國民收入水平和知識(shí)水平，這需要時(shí)間。
那么，是否有格局更高的競(jìng)爭(zhēng)者能夠打破百度的壟斷地位，倒逼百度要么改好，要么被淘汰?
首先想到的肯定是谷歌。問題是谷歌中國還在時(shí)，百度的市場(chǎng)份額已達(dá)77%。谷歌離開后，百度市場(chǎng)份額是79%，變化微不足道。換句話說，盡管名聲明顯好于百度，但在中國市場(chǎng)，谷歌并非百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原因簡(jiǎn)單，谷歌發(fā)源于美國，它適應(yīng)美國的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)中國市場(chǎng)則水土不服。
中美消費(fèi)者支付能力差異巨大，因此對(duì)信息服務(wù)品類和層次的需求也差異巨大，進(jìn)而產(chǎn)品內(nèi)容和模式差異巨大。谷歌的搜索引擎算法立足于美國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其經(jīng)營模式以及企業(yè)文化則立足于美國的市場(chǎng)特征和法治環(huán)境，皆不適合中國市場(chǎng)。它如果想在中國市場(chǎng)上和百度搶奪份額，只能把自己變成百度第二，即采用百度的經(jīng)營理念、百度的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、百度的經(jīng)營模式，但這樣一來谷歌中國和原來的谷歌已非同一物種。
簡(jiǎn)言之，谷歌進(jìn)入中國市場(chǎng)，即便不存在其他壁壘，也無從撼動(dòng)百度的壟斷地位。
那么，起源于本土的其他搜索引擎，能不能發(fā)展起來，沖擊百度的市場(chǎng)壟斷地位?答案是：難!搜索引擎這種產(chǎn)品，消費(fèi)者用慣了就會(huì)產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，新的搜索引擎，除非能夠給消費(fèi)者帶來很大收益，使其愿意改變使用習(xí)慣。換句話說，先進(jìn)入市場(chǎng)的百度，先期的投入已成沉沒成本，后進(jìn)入市場(chǎng)者，前期投入很高，又沒能提供一個(gè)明顯減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，或者提高搜索收益的技術(shù)。在這種情況下，后入者很難對(duì)百度構(gòu)成明顯的競(jìng)爭(zhēng)。
先入優(yōu)勢(shì)和本土優(yōu)勢(shì)，使百度獲得很大的市場(chǎng)壟斷地位，希望通過強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)來倒逼百度轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式很難。
我們的發(fā)展水平，決定了我們得到的服務(wù)品質(zhì)。我們得到的，是我們?cè)摰玫降??！澳銈兊貌坏剑且驗(yàn)槟銈儾磺蟆薄?/p>
自己動(dòng)手，豐衣足食。幸福掌握在自己手里。消費(fèi)者需要自己努力，提高自己的支付能力，提高品質(zhì)鑒別能力。愿意為品質(zhì)付費(fèi)，才會(huì)有良品供給。
百度該怎么辦?
說到這里，似乎已無話可說，卻還是意猶未盡。
首先想說的是，百度若放任自己沿著這個(gè)經(jīng)營模式走下去，很可能是走向了一條不歸路。前面的分析沒有考慮醫(yī)療質(zhì)量問題，僅簡(jiǎn)單假設(shè)“同樣的質(zhì)量、同樣的成本”。如果考慮醫(yī)療質(zhì)量，情況將會(huì)怎樣?
醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過降低質(zhì)量來降低成本，由于明顯的信息不對(duì)稱，患者不容易察覺質(zhì)量差異，一次性的醫(yī)療服務(wù)尤為如此。因此，對(duì)于那些在百度上通過競(jìng)價(jià)方式來獲取患者的醫(yī)院，就有激勵(lì)通過降低質(zhì)量來降低成本，要么以次充好增加利潤(rùn)，要么以此提高自己在百度的競(jìng)價(jià)能力。
這種情況下，百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，就成了倒逼機(jī)制，倒逼那些競(jìng)價(jià)醫(yī)院降低質(zhì)量。由于監(jiān)管并不給力，這種降低質(zhì)量的做法無法得到有效遏制。換言之，百度的這種競(jìng)價(jià)排名機(jī)制是在推動(dòng)莆田系向更低質(zhì)量邁進(jìn)。這種做法，西人稱之為“比爛”(race to the bottom)，國內(nèi)學(xué)界文縐縐地譯為“競(jìng)次”：你爛、我比你更爛。
只是，在這場(chǎng)百度主導(dǎo)的“競(jìng)次”游戲中，莆田系越來越爛，快馬加鞭地向地獄狂奔，而設(shè)計(jì)和主導(dǎo)游戲的百度，也無可挽回地隨著莆田系一步步墮落。
對(duì)于百度、對(duì)于莆田系，公眾可以用“君子愛財(cái)，取之有道”來批評(píng)。問題是這樣的批評(píng)很可能是無的放矢?；颊叩淖R(shí)別能力不行，患者的支付能力不行，監(jiān)管也不行，做“君子”不但無法“取財(cái)有道”，很可能就是“無財(cái)可取”，為何要做這樣的君子?
百度需要自我救贖，救贖只能靠自己。
據(jù)說，谷歌給自己立的規(guī)矩是“不作惡”。聽說，谷歌非常非常有錢，所以它不僅能夠恪守“不作惡”，還能拿出很多錢做一些看得見的未來很難掙錢的事兒，這些事兒，要么很有趣，要么很有品。錢，的確是個(gè)好東西。用得好，可以讓人既有趣味，又有品位。
據(jù)說百度也不差錢，對(duì)于李彥宏來說，不妨痛下決心，割掉競(jìng)價(jià)排名這個(gè)毒瘤。花個(gè)三年時(shí)間，投入一二十億元，建立一個(gè)客觀中立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)(醫(yī)生)聲譽(yù)排行榜。大數(shù)據(jù)時(shí)代，做這個(gè)排行榜的信息、技術(shù)和人才，都不是問題。公共關(guān)系應(yīng)該也能做好。唯一需要的就是大智慧和真見識(shí)。
盡管“這屆消費(fèi)者”支付能力不行，也已經(jīng)有幾百億了，就不必再盯著他們那點(diǎn)血汗錢了。醫(yī)院聲譽(yù)排行榜沒必要收費(fèi)，錢能買到的相信李彥宏都已經(jīng)擁有了。人到中年，應(yīng)該去做一些錢買不到的事情了。
既然“這屆消費(fèi)者”的品質(zhì)鑒別能力不行，百度可以做點(diǎn)提高他們品質(zhì)鑒別水平的事情了。醫(yī)療機(jī)構(gòu)聲譽(yù)排行榜就是這樣一個(gè)東西，用這個(gè)產(chǎn)品熏陶五年到十年，“這屆消費(fèi)者”的品質(zhì)鑒別水平會(huì)迅速跨越。改革開放之初，品質(zhì)了了的港臺(tái)片也讓我們艷羨不已。如今，我們已經(jīng)能夠拍出并熱播《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》這樣的精品了。
中國正處于中等發(fā)達(dá)水平向發(fā)達(dá)水平的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，身逢“千年未有之變局”，“請(qǐng)不要辜負(fù)這個(gè)時(shí)代”。
人在江湖，身不由己，也許已經(jīng)走上這條道路的李彥宏即便有心改弦易轍，也很可能無力回天?！奥窂揭蕾嚒闭娴氖莻€(gè)頑固的詛咒。有些路一旦踏上，就是不歸路，最終的結(jié)局，更可能是要么繼續(xù)這么走，要么死。
哈佛大學(xué)管理學(xué)大師克里斯坦森說，顛覆幾乎從來都不由曾經(jīng)成功的在位者完成，顛覆者往往都是新人。
今日中國，那個(gè)顛覆百度模式的新人在哪兒?
他們，正是中國的希望。
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