靈活聚攏合作力量 愛奇藝的自制綜藝方法論再進(jìn)化
“我特別開心，心心念念要做的美食領(lǐng)域終于能夠出來一個完全不同的東西。”愛奇藝副總裁、節(jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理姜濱說。
走路帶風(fēng)，不是正在開會，就是走在開會的路上，集中精力都能聽見大腦皮層下思維碰撞火花四濺的噼啪聲——這幾年，包括姜濱在內(nèi)，所有負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作的人都處于注意力和競爭力高度集中的狀態(tài)。
此時《姐姐好餓》第一季的制作工作已接近尾聲，這是一檔由《康熙來了》班底制作，愛奇藝出品的美食脫口秀綜藝。隨著老牌綜藝節(jié)目《康熙來了》在今年1月正式停播，愛奇藝緊接著邀請到主持人小S和節(jié)目制作人詹仁雄，量身打造了這檔綜藝節(jié)目。小S及詹仁雄團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)確定節(jié)目形式，網(wǎng)友呼聲及市場預(yù)估確定12男神人選。
實(shí)際上，視頻網(wǎng)站近年來在自制綜藝上投入了巨大的關(guān)注，不同程度的嘗到自制節(jié)目帶來的利益。根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容白皮書》(以下簡稱《白皮書》)數(shù)據(jù)，僅2015至2016年，主流視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目已經(jīng)達(dá)到120檔。
在這個近似貼身博弈的過程中，愛奇藝如何尋找到成功之道，并且能夠與平臺戰(zhàn)略相互配合?在這檔最新的《姐姐好餓》中，我們或許可以找到答案。
愛奇藝的自制綜藝方法論
過去一年，愛奇藝一共推出數(shù)十檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，其中《愛上超模》、《十三億分貝》、《奇葩說》第二季、《偶滴歌神啊》等數(shù)部自制綜藝點(diǎn)擊量均過億。來自愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，《姐姐好餓》人均播次呈現(xiàn)環(huán)比上升趨勢，環(huán)比增長率接近10%，證明節(jié)目處于持續(xù)的上升狀態(tài)。
一系列節(jié)目構(gòu)成了愛奇藝在自制綜藝方面成系統(tǒng)的探索性嘗試，每個節(jié)目從形式創(chuàng)新到運(yùn)營創(chuàng)新也均能折射出愛奇藝自制綜藝的方法論。
《奇葩說》把數(shù)十年前在青年人中流行的辯論賽形式做了改進(jìn)，將辯題設(shè)定為和時代、青年人息息相關(guān)的話題。導(dǎo)演牟頔曾表示，相比傳統(tǒng)綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝表達(dá)更直接，參與感更強(qiáng)，對象也更年輕，“即使是脫口秀節(jié)目，也需要一些情境的設(shè)定和細(xì)致的編排。”
《姐姐好餓》也是為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶節(jié)奏感更強(qiáng)的特性，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上最大化規(guī)避掉了“溫”的風(fēng)險。節(jié)目一開場，是小S和男神的互動，然后男神動手做菜，小S伺機(jī)“揩油”，隨后倆人坐在一起邊喝酒品菜邊聊“八卦”，最后再一起飆戲。場景和表現(xiàn)形式的快速切換讓這檔節(jié)目脫離了訪談節(jié)目的固有形態(tài)，從這個角度來說，《姐姐好餓》刷新了棚內(nèi)節(jié)目的形態(tài)。
在《姐姐好餓》的策劃和設(shè)計中，雖然詹仁雄有著豐富的綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，但是如何在這檔節(jié)目中，能夠迅速有效地尋找到網(wǎng)感，如何按照上述經(jīng)驗(yàn)讓內(nèi)容在青年人中引發(fā)共鳴，則需要愛奇藝方面提供全方位幫助和建議。
按照姜濱的說法，這樣的解決方案便是，“找準(zhǔn)目標(biāo)群體，從細(xì)節(jié)入手，圍繞對象感、畫面感和喜感才能建立純網(wǎng)綜藝真正的’網(wǎng)感’體系”。可喜的是，目前一系列的數(shù)據(jù)證明，《姐姐好餓》用戶忠誠度和組成結(jié)構(gòu)都相對較高。《姐姐好餓》甫一播出，24小時內(nèi)就收獲了2500萬的播放量，首期節(jié)目開播前的3分鐘預(yù)告片播放量也達(dá)到260萬，截止到9月6日，《姐姐好餓》播放量破2.4億，日均流量達(dá)350萬(其中臺灣站播放量近75萬，日均流量1萬)，微博“姐姐好餓”的話題量累計近12億。主體用戶年齡為“19-30歲”，占比達(dá)65%;用戶主要集中北京、上海為代表的一線城市。這意味著該節(jié)目的用戶主體不僅年輕，同時還具有一定購買力。
如果細(xì)分到一檔自制綜藝的具體成功因素，不可否認(rèn)，選人的成功是其成功的關(guān)鍵因素之一。而愛奇藝在節(jié)目制作中采取的策略是，節(jié)目內(nèi)容按照人物設(shè)定，人物定位跟著內(nèi)容走。
例如，在愛奇藝今年推出的一檔自制綜藝《我去上學(xué)啦》中，按照讓告別校園的明星重返校園的邏輯，設(shè)置者會考慮“誰會在校園里面引起轟動?誰又是現(xiàn)今校園里面會讓人翻墻都要看的人?”姜濱說，“毫無疑問是鹿晗。”
同樣的邏輯也體現(xiàn)在了《姐姐好餓》中。小S以其鮮明、辛辣和快速的“毒舌式”提問立足于內(nèi)容市場，而詹仁雄則對于訪談類或者脫口秀類頗有心得。于是，《姐姐好餓》作為“下飯綜藝”，節(jié)目時長被定格在30分鐘，以追求更為明快的節(jié)奏，而小S提問變得更為準(zhǔn)和狠。
實(shí)際上，嘉賓的選擇以及故事的選擇，同樣要配合和支撐小S的設(shè)計邏輯。在其成功的過往經(jīng)驗(yàn)中，挑戰(zhàn)明星的某些“禁忌”故事，并對他們直接表達(dá)好惡，是小S的穩(wěn)定打法。在已呈現(xiàn)的內(nèi)容中，《姐姐好餓》堅(jiān)持了這種模式，從播出效果來看，小S獨(dú)特的風(fēng)格提升了男神關(guān)注度，使其更具話題性。
靈活聚攏合作力量
目前，愛奇藝的自制綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)分為四個團(tuán)隊(duì)，姜濱所在節(jié)目開發(fā)中心是其中之一，負(fù)責(zé)面向社會尋找內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，與之并行的則是三個工作室，負(fù)責(zé)具體節(jié)目的研發(fā)，每個團(tuán)隊(duì)有幾十個人，其中有70%來自于傳統(tǒng)媒體的年輕人。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)媒體輕資產(chǎn)化的運(yùn)營方式注定要和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，這在各個視頻網(wǎng)站都是如此。在愛奇藝方面，在目前的綜藝項(xiàng)目方面采用的是，大概是4到6個人的平臺方面團(tuán)隊(duì)(策劃和營銷)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)并軌合作的模式。
愛奇藝的“開放生態(tài)”對于創(chuàng)意孵化和豐富合作的支持力度很大：從內(nèi)容人才來源看，目前其綜藝制作團(tuán)隊(duì)覆蓋了從內(nèi)地到臺灣、從傳統(tǒng)電視制作人再到純網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者。
根據(jù)了解，無論是網(wǎng)絡(luò)綜藝還是網(wǎng)絡(luò)劇集，愛奇藝目前的對外合作方式主要包括投資型合作和非投資型合作。例如，網(wǎng)絡(luò)綜藝《愛上超?！分谱鲌F(tuán)隊(duì)的背后就有著愛奇藝在資本層面的支撐，同時愛奇藝在網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影方面也投資了一些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
多種合作模式保證了愛奇藝在極為豐富和相對零散的內(nèi)容供應(yīng)市場擁有一定的控制力和靈活度，也能夠有效的團(tuán)結(jié)一切可以合作的節(jié)目制作力量。
愛奇藝正在培養(yǎng)自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，基于自身平臺推出的綜藝、網(wǎng)劇、網(wǎng)大去尋找優(yōu)質(zhì)年輕人，簽約后再度支持愛奇藝的自制綜藝節(jié)目。同時，愛奇藝也可以和影視制作公司達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)藝人共享。例如，米未傳媒旗下肖驍、范湉湉等通過《奇葩說》走紅的偶像也可以出現(xiàn)在愛奇藝其他節(jié)目中。
行之有效的“開槍策略”
當(dāng)合作力量聚攏過來，對姜濱這樣的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者來說，憑借個人對行業(yè)的了解和判斷以及在市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)包裝方面的靈活運(yùn)用在很多時候就可以跟合作伙伴一起打造一檔爆款。目前，互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝的快節(jié)奏使得視頻網(wǎng)站很難像電視臺那樣經(jīng)歷一個漫長的綜藝節(jié)目研發(fā)周期。
愛奇藝采用了他們稱之為“開槍”的策略，即通過前期數(shù)月的內(nèi)容評估、設(shè)計、內(nèi)容往前推薦和客戶售賣，平衡好成本和客戶投放之間的收入關(guān)系，達(dá)到一定程度之后再決定正式開始制作。在《姐姐好餓》過程中，這樣的“開槍”策略同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
對于愛奇藝來說，在一場自制綜藝的戰(zhàn)爭中，獲勝的關(guān)鍵仍然是發(fā)揮人的作用——平臺項(xiàng)目人員的高水平專業(yè)性和內(nèi)容操盤者對于內(nèi)容、市場、平臺和用戶的把控至關(guān)重要。在愛奇藝的結(jié)構(gòu)中，宣傳和內(nèi)容同樣匹配在一起，營銷團(tuán)隊(duì)也要和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)相契合。
換言之，營銷要為內(nèi)容做保障，內(nèi)容也要為營銷提供基礎(chǔ)。繼續(xù)以《姐姐好餓》為例，《姐姐好餓》目前擁有vivo手機(jī)的獨(dú)家冠名，壽全齋紅糖姜茶的聯(lián)合贊助，以及老板智能大吸力油煙機(jī)的贊助。特別是在小S “疼你就泡TA” 的廣告金句中，壽全齋紅糖姜茶獲得快速品牌曝光，銷售拉動更是喜人，其在天貓銷售額一小時激增8倍。
“在互聯(lián)網(wǎng)上做一個簡單的人際交流節(jié)目偏靜態(tài)，加入美食做菜的元素讓節(jié)目豐富，同時也擴(kuò)大了商業(yè)投放的價值空間?！苯獮I介紹道。
這種“開槍策略”和理念使得愛奇藝的絕大部分綜藝節(jié)目都可以在制作開始后進(jìn)行下去，上線后被撤掉的節(jié)目更是沒有。“我們不太做裸奔(沒有客戶)的節(jié)目，風(fēng)險太大，沒有客戶說明這個節(jié)目沒有獲得商業(yè)市場認(rèn)可，這是在自嗨?！?/p>
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